J’ai bâti plusieurs entreprises dont le chiffre d’affaires se compte en millions ces dix dernières années.
Et cela inclut plusieurs sites web qui ont rapidement dépassé le cap des centaines de milliers de visiteurs mensuels.
Le point commun saute aux yeux : tant que personne ne sait que vous existez, il est difficile de progresser. Mais une fois l’élan enclenché, chaque effort passé devient un accélérateur pour la suite.
Dans cette vidéo, je partage des tactiques concrètes pour maîtriser les bases du marketing en ligne.
Atteindre ce fameux « point de bascule » doit devenir une obsession.
Et il existe une méthode simple pour y arriver : ce que vous entreprenez hors de votre site compte presque autant que ce que vous y faites.
Dans ce qui suit, je vais détailler ce principe et comment l’appliquer efficacement.
Mais avant tout, il est temps de revoir la façon d’envisager le lancement de votre activité.
Comment lancer une marque comme on lance un nouveau produit
Ma deuxième aventure entrepreneuriale : une agence SEO. L’histoire a déjà été racontée de long en large, alors allons droit au but.
Au départ, ma croissance reposait sur la méthode classique : le bouche-à-oreille.
Les clients satisfaits parlent de vous, vous recommandent à leur entourage, et vous commencez à engranger des contrats. Rapidement, il devient possible de générer six chiffres rien qu’avec ce flux régulier de recommandations.
Mais cette stratégie rencontre vite deux limites :
- Les recommandations ne sont jamais vraiment prévisibles
- Le cercle de personnes capables de vous recommander demeure limité
Résultat : vous finissez par heurter un plafond. Les possibilités d’obtenir de nouvelles mises en relation ne sont pas infinies, tout simplement parce que chaque personne n’a qu’un cercle restreint.
Cette situation, beaucoup la vivent sans même s’en apercevoir.
Prenez ces contacts Facebook qui saturent leur fil d’actualité à coups de posts promotionnels. (Les agents immobiliers, souvent, excellent dans ce registre…)
Leur intention est louable, mais la méthode laisse à désirer.
Ils se cognent au même plafond : incapables d’élargir leur audience, ils ressassent leur message auprès des mêmes personnes, jusqu’à l’usure.
Au début, cela pouvait suffire. Mais tôt ou tard, il faut s’ouvrir à de nouveaux clients si l’on vise la croissance.
Autrement dit, attirer davantage de visiteurs, générer plus d’attention, décrocher des liens entrants et multiplier les contacts devient une nécessité si la barre des ventes doit être franchie.
Pour y parvenir, abordez votre marketing en ligne comme le lancement d’un produit ou d’une nouvelle entreprise.
Évidemment, les tactiques ont leur place, mais il faut aussi penser stratégie : transformer l’attention obtenue en véritables prospects puis en ventes.
Voici les deux leviers à activer :
- Proposer un contenu ou une offre remarquable, à la fois utile et partageable.
- Déployer un plan pour toucher bien au-delà de votre cercle habituel (vos amis Facebook s’en porteront mieux !).
Allons plus loin.
Bâtir d’abord une offre qui en vaut la peine
LeadPages, éditeur de solutions de « landing pages », a racheté Drip, une plateforme d’email marketing, le 7 juillet 2016.
Une étape décisive pour LeadPages, qui comptait déjà 40 000 clients à travers le monde, générant 150 millions de leads à l’aide de leur outil.
Ce qui interpelle : LeadPages n’existait officiellement que depuis trois ans à peine.
Comment expliquer une telle accélération ?
Avant cette réussite, l’équipe avait lancé un simple plugin WordPress, Lead Player, dédié à la vidéo.
Encore avant, il y avait Welcome Gate, un logiciel distribué gratuitement et téléchargé par des dizaines de milliers de personnes.
Et bien avant, les fondateurs s’étaient déjà forgé une réputation en proposant des conseils SEO et du freelancing. Années après années, ils ont construit leur audience, leur crédibilité, et transformé chaque étape en tremplin vers plus ambitieux.
Rien n’est tombé du ciel : à chaque étape, LeadPages a créé une ressource ou un produit qui suscitait l’intérêt, puis a su diriger le projecteur dessus.
Une analyse de Brian Dean sur Backlinko illustre parfaitement ce schéma en deux temps.
Pourquoi une page devance-t-elle une autre dans les résultats ? Il existe une multitude de critères, mais deux points sortent du lot :
- « Le nombre de liens pointant vers une page est plus fortement corrélé au classement que tout autre facteur. »
- « Une page qui arrive en première page de Google affiche en moyenne 1 890 mots. »
Les liens entrants (backlinks) restent le nerf de la guerre. Mais sans contenu de qualité à proposer, ils ne viendront tout simplement pas. Autrement dit : il faut de la substance, et en quantité.
Ce n’est pas donné à tout le monde.
Les études menées par Orbit Media confirment que la barre ne cesse de monter : la qualité attendue pour le contenu augmente d’année en année.
Conséquence : il faut investir plus de temps et de moyens pour produire. Rédiger un seul article peut désormais prendre entre trois heures et une journée entière.
Un vrai casse-tête : impossible de générer du trafic sans avoir quelque chose qui mérite d’être relayé, et impossible d’obtenir de la visibilité sans trafic.
ThinkApps a parfaitement misé sur ce modèle avec un contenu inédit : « Apple Watch : à quoi ressembleront vos applications préférées », une idée racontée par Benji sur Grow and Convert.
Profitant du lancement de l’Apple Watch, ils ont sollicité des agences partenaires pour imaginer des concepts visuels de leurs applications favorites. Le résultat : un contenu unique, jamais vu ailleurs.
Cette exclusivité leur a permis de séduire les journalistes en leur offrant un angle d’attaque inédit.
Au final, cet article a généré :
- Plus de 20 000 visiteurs
- Plus de 200 liens entrants
- Des retombées sur 9to5Mac, Gizmodo, LayerVault, Paris Lemon, etc.
- Une syndication sur plus de 200 sites partenaires
Un coup de maître.
Pour ma part, j’ai appliqué la même recette avec mes « Ultimate Guides » (inspirés par le Moz Beginners Guide to SEO).
Mon premier test a généré 212 584 visites, des milliers de partages et des centaines de commentaires. Les suivants ont dépassé les 361 494 visiteurs cumulés.
La première étape reste donc : avoir quelque chose qui mérite d’être mis en avant. Même si ce n’est qu’un contenu, avant même d’avoir un produit à vendre. Ce n’est jamais rapide ni facile : il faut du temps, parfois de l’argent, et beaucoup d’efforts.
Mais une fois votre offre prête, l’étape suivante consiste à attirer l’attention de relais puissants. Voici comment procéder.
Générer du trafic de référence grâce aux sites influents
Pour qu’on achète chez vous ou qu’on vous contacte, il faut déjà que votre existence soit connue.
Publier dans le vide sur son propre site ne suffit pas.
Chaque jour, plus de deux millions de nouveaux articles voient le jour en ligne. Impossible de rivaliser avec ce vacarme, surtout au début quand personne ne connaît votre nom.
Il faut donc aller chercher l’attention ailleurs, puis la ramener chez vous.
Par exemple, intervenir lors de conférences (même hors marketing) m’a permis de décrocher de gros clients pour mon agence SEO. Un contrat à sept chiffres avec Pokerstrategy.com, conclu lors d’un événement ne traitant pas du tout de marketing, en est la preuve.
Autre démarche : aider de grands blogs comme TechCrunch ou Gawker Media à augmenter leur audience et leurs revenus, en échange d’un lien vers mon propre site.
Le principe : il faut d’abord se faire un nom ailleurs, puis attirer ce public vers votre univers.
Au départ, il s’agit vraiment de « donner sans compter ». Ne gardez rien sous le coude (de toute façon, votre site est encore peu visité).
Deux leviers accessibles pour débuter : la publication d’articles invités et la syndication de contenu.
Pour identifier les sites ouverts aux articles invités, une simple recherche suffit. Prenons un exemple : dénicher des plateformes sur la thématique « cannes à pêche » qui acceptent des contributeurs externes.
Pour être transparent : la pêche ne fait pas partie de mes spécialités. Le but est de montrer que cette méthode fonctionne dans n’importe quel secteur, même les plus inattendus.
Quand un site accepte des contributeurs, vous trouverez généralement un lien dédié dans la barre latérale, la page « À propos » ou le pied de page.
Un peu de recherche s’impose pour repérer les sites pertinents et lire leurs consignes. Mais à ce stade, votre ressource la plus précieuse, c’est votre temps, non ?
Le revers de la médaille : cette approche n’est pas facile à démultiplier. Trouver un site pertinent demande déjà un effort, alors imaginez le faire chaque mois, pour plusieurs plateformes… Sans parler de la rédaction elle-même.
C’est là que la syndication de contenu tire son épingle du jeu.
La syndication, c’est diffuser un même article sur différents supports. Certains sites comme Social Media Today permettent même d’automatiser la publication via votre flux RSS.
Résultat : chaque nouvel article publié sur votre site peut être relayé automatiquement ailleurs. Medium est également un excellent point de relais pour toucher une audience bien plus large.
Attention, la syndication n’est pas exempte de risques : le contenu dupliqué peut nuire à vos efforts SEO, car les moteurs de recherche pourraient croire à du copier-coller pur et simple.
Pour éviter cela, ajoutez un lien canonique. Ce type de balise indique aux moteurs quelle version du contenu doit être prise en compte comme originale.
Concrètement, un lien canonique se trouve souvent en bas d’un article syndiqué sur une grande plateforme :
En jetant un œil au code source, vous verrez que ce lien pointe vers l’article d’origine (ici, celui d’Unbounce) :
Prêt pour des partenariats axés sur la donnée
Avec le temps, il devient possible de viser plus haut : collaborer avec de grandes marques, bâtir des relations durables.
Parfois, tout commence par un simple article invité. Si votre contribution attire l’attention, on peut vous proposer de revenir, jusqu’à obtenir une chronique régulière sur des sites comme Inc. ou Forbes.
Beaucoup échouent à faire décoller leur entreprise parce qu’ils restent cantonnés à leur petit cercle (on repense à ce fameux agent immobilier sur Facebook…).
Pour ma part, j’ai longtemps cherché des agences publicitaires pour collaborer : nous devenions leur équipe externalisée, en charge du SEO de leurs clients quand eux ne voulaient pas s’y coller.
Parfois même, nos services étaient revendus en marque blanche : nous restions dans l’ombre, mais notre expertise circulait.
Cette logique de « partenariat » s’applique à presque tout business en ligne. Exemple parlant : Devesh Khanal a épaulé Brian Dean sur un guide massif consacré à l’optimisation de la conversion, et a obtenu une mention et un backlink précieux en récompense :
Les journalistes, eux, sont constamment en quête d’angles originaux. 9to5Mac qui a repris l’étude ThinkApps sur l’Apple Watch en est la parfaite illustration.
De même, les éditeurs de logiciels cherchent sans cesse de nouveaux contenus rédigés par des experts, pour attirer à la fois l’attention et des liens entrants. Les webinaires servent alors les deux parties : la marque bénéficie d’un contenu crédible, et vous, d’une visibilité nouvelle devant un public qui ne vous connaissait pas.
Autre variante : s’associer à des partenaires complémentaires pour organiser un concours ou une opération conjointe. Il y a quelques années, j’ai contacté plusieurs entreprises du secteur des voyages : hôtels, restaurants, et autres prestataires.
Nous avons bâti un lot exceptionnel : un séjour tout compris pour une personne, pris en charge par tous les partenaires. Chacun fournissait ses prestations à prix coûtant, ce qui minimisait les dépenses, surtout au regard de la visibilité obtenue grâce à la campagne, bien plus rentable que n’importe quelle publicité classique.
Il est aussi possible de s’entourer d’influenceurs qui disposent déjà d’une communauté engagée, susceptible de devenir votre prochain vivier de clients.
Avant, la découverte de nouveaux produits passait par la publicité. Mais aujourd’hui, la majorité évite ou bloque tout ce qui ressemble à une annonce.
Alors, comment les gens découvrent-ils ce qui sort ?
Le bouche-à-oreille, les recommandations des proches, et surtout l’avis d’influenceurs. Près de 92 % des consommateurs font davantage confiance à un autre individu qu’à la marque elle-même, même sans le connaître personnellement.
Cela dit, les influenceurs sont surtout motivés par la rémunération. Il est possible de les sponsoriser, de mettre en place une collaboration, ou d’organiser une opération de porte-parole. C’est ce qu’a fait Vistage avec Chris Brogan lors du relancement de son blog : accès à un événement exclusif en échange de la promotion de la marque.
Grâce à ces premiers articles, Vistage a attiré 3 000 visiteurs dès le premier jour, puis 20 000 supplémentaires.
On le voit : au début, tout repose sur l’expérimentation. Il faut multiplier les collaborations avec des sites, des marques, des influenceurs pour identifier ce qui fonctionne le mieux.
Les données vous donneront le verdict.
Commencez par surveiller quels sites référencent le plus de visiteurs vers chez vous. Dans les premiers temps, prenez le temps d’explorer chaque source de trafic : c’est là que vos efforts doivent se concentrer.
Au lancement, vous avez soif de trafic et de visibilité, même si elles ne se concrétisent pas encore en clients.
Tout ça revient à la question évoquée plus tôt : pas de public sans contenu remarquable, pas de croissance sans audience.
À mesure que le temps passe, le référencement naturel devient votre principal moteur de clients. Car ces personnes cherchent activement, en tapant exactement ce qui les amènera à votre offre.
Sauf qu’au tout début, les moteurs de recherche ne savent même pas que vous existez.
Il faut donc faire circuler votre nom partout où c’est possible. Créez une offre qui attire l’attention, puis multipliez les relais, les partages, les liens, les collaborations.
La recette : recommencer, inlassablement, semaine après semaine, jusqu’à voir l’organique prendre le relais et générer vos nouveaux clients.
C’est un effet boule de neige. Patientez, travaillez vos relations, soignez vos contenus, obtenez des mentions, des liens, des partages. Progressivement, le cap du « point de bascule » est franchi : votre audience commence à assurer votre promotion à votre place.
Ne partez pas sans avoir retenu ça
Partir de zéro ? Cela implique d’abord de créer quelque chose dont on voudra parler : produit, service, ou simple contenu.
Puis, il s’agit de faire en sorte que le maximum de personnes en entendent parler, de manière régulière, sur la durée.
Sur le papier, cela semble simple. En réalité, c’est tout sauf une promenade.
Vous tentez de lancer votre activité ? Vous sentez que votre marque peine à décoller ?
Ce chemin est exigeant.
Mais appliquer les stratégies évoquées plus haut vous donnera une vraie longueur d’avance pour faire émerger votre marque et susciter l’intérêt.
Attendez-vous à des efforts, de la persévérance, des refus : tout le monde ne vous ouvrira pas la porte, chaque contenu syndiqué ne générera pas des clics à la pelle.
Mais à force de tester, d’analyser, d’itérer, vous découvrirez ce qui fonctionne pour vous et votre secteur.
Le jour où vous y parviendrez, tout change.
Alors, quelle sera la prochaine stratégie que vous choisirez pour propulser votre entreprise sur la carte ?
