Après la guerre froide, l’US Army College a inventé le terme VUCA pour décrire le nouvel ordre mondial. Il s’agit de Volatile, Incertain, Complexe et Amigu. Cette description demeure aussi vraie aujourd’hui qu’il y a 40 ans.
Dans le paysage bancaire, VUCA a ouvert la voie à un nouveau rival que personne n’avait prévu : la GAFA. Devenu omniprésent, cet acronyme rassemble ces géants numériques bien décidés à investir l’univers longtemps réservé aux banques classiques.
Derrière le nom GAFA, il y a bien sûr Google, Amazon, Facebook et Apple. Mais aujourd’hui, la liste ne s’arrête plus là : Alibaba, Tencent/Wechat, Baidu, Samsung (notamment grâce à Samsung Pay), sans oublier des plateformes comme Uber ou Airbnb jouent aussi dans cette cour.
Un détour s’impose sur Alibaba, trop souvent réduit à un simple concurrent d’Amazon. Pourtant, peu savent qu’avec une capitalisation boursière de 500 milliards de dollars, Alibaba réalise un chiffre d’affaires supérieur, depuis 2015, à tout le secteur de la vente au détail américain. Oui, cela inclut Amazon, eBay, Walmart… réunis.
Les entreprises issues du numérique avancent sans complexe dans l’arène bancaire. Pour celles qui veulent rester dans la course et conserver leur légitimité auprès des clients, il faudra s’adapter sans relâche. Ce sont ces sociétés mouvantes que l’on appelle Living Enterprises.
Le constat pour les banques est net : maintenir un rendement des capitaux propres au-dessus de 12 % et un ratio coût/revenu inférieur à 45 % est loin d’être la norme à l’échelle mondiale.
Un chiffre qui fait réfléchir : plus de 75 % des « nomades numériques », jeunes et hyper-connectés, prêts à traverser la moitié du marché bancaire, pourraient quitter leur banque dès l’instant où elle ne répond plus à leurs attentes, au profit de la GAFA.
Notre étude conduite en 2019 auprès de près de 50 000 clients dans le monde montre un fait marquant : seuls 43 % déclarent avoir vraiment confiance dans leur banque pour protéger leur situation financière. La fidélité, aujourd’hui, tient à bien peu de chose.
Nos recherches mettent en avant cinq postures qui font la différence pour façonner une entreprise réellement vivante :
- Créer du lien. Être pertinent ne s’arrête pas à l’offre de produits bancaires : c’est une leçon bien retenue par la GAFA, dont la force tient à sa présence continue dans la vie numérique. Pour les banques, la question est claire : peuvent-elles sortir de la simple prestation ?
- Personnalisation intelligente. Près d’un client sur deux souhaite des recommandations adaptées et des informations ciblées lors des moments-clés. Imaginez : une cliente s’apprête à acheter un vélo en ligne. Elle serait ravie de recevoir, au bon moment, une comparaison de prix, les solutions de financement, une proposition d’assurance dédiée, ou la confirmation que son contrat habitation couvre déjà cet achat.
- Fiabilité prouvée. Cela va sans dire, et pourtant, le sujet prend une toute autre ampleur avec la réputation, les avis, les notes accessibles à tous. La confiance ne se fonde plus seulement sur la parole d’un conseiller, mais également sur ce que chacun peut vérifier en ligne.
- Expérience cohérente. Que l’on passe en agence, qu’on appelle ou qu’on utilise l’application, la promesse doit rester la même : une expérience homogène, lisible, reconnue, où le client n’a jamais à douter de la solidité de sa banque.
- Générosité réelle. D’après une étude de la Bank of America, 90 % des responsables marketing ayant lancé des cartes solidaires ont vu une progression de leurs revenus. Pourtant, seuls 38 % ont concrétisé ce type de programme. Cet écart éclaire le chemin qu’il reste à parcourir entre le dire et le faire.
Ces cinq leviers dessinent les contours, mais ne suffisent pas à épuiser la notion d’entreprise vivante. D’autres dimensions entrent aussi en jeu, bien documentées dans des analyses sectorielles plus poussées.
Au fond, la question du changement ramène à un point de départ incontournable : pour faire face à la transformation menée par les géants du numérique, tout part des équipes. Former, donner envie de se réinventer, adopter les bons outils : sans ce tronc commun, les meilleures stratégies resteront sur le papier.
La banque ne peut plus se reposer sur son histoire ni sur ses acquis. Les acteurs numériques avancent vite, testent, corrigent et recommencent. L’agilité n’est plus un atout : c’est désormais la ligne de démarcation. Qui, demain, saura vraiment s’adapter à ce nouveau territoire mouvant ?
